Løsninger

Akkurat som ethvert menneske har en personlighet, har også et selskap visse karakteristikker som skiller det fra andre. Alle som har hatt flere arbeidsgivere vet at de ikke er like. I ett firma kan atmosfæren være avslappet, i et annet kan den være formell. Noen steder er sjefen en utilgjengelig person, andre steder er vedkommende en del av gjengen. Hos enkelte er resepsjonsområdet mer et showroom for designmøbler, mens det hos andre minner mer om 1950-årene. Noen selskaper er et eneste stort byråkrati, mens hos andre er det helt uaktuelt å gå hjem etter normal arbeidstid.

Ikke bare ansatte, men også kunder vet at selv om bedrifter opererer i samme bransje, er det stor forskjell på dem. H&M, Zara, Cerruti, Hugo Boss eller Cubus: de selger alle klær, men ingen av butikkene er like.

Summen av dette – hvordan et firma fungerer internt og eksternt - er det som utgjør firmaets identitet.

Hvorfor er identitet viktig?

Hvis du ikke har en identitet, blir du ikke gjenkjent. Og hvis du ikke blir gjenkjent, blir du oversett. Men vi har nå fastslått at enhver person og ethvert firma har en identitet - så hva er problemet?

Noen ganger kan en identitet være uklar. Det er avvik i hva som skjer internt og det som blir presentert for omverdenen. En ønsker å være annerledes enn en egentlig er, eller en vet rett og slett ikke hva det er som skaper uklarheten. Og hvis bildet er uklart, kan vi ikke stadfeste firmaets identitet. Det har ikke et klart image, ingen personlighet, dermed virker det kjedelig og lite attraktivt.

Hvem er vi?

Selskapets retningslinjer beskriver hvordan selskapet oppfatter seg selv: De som forfatter dem, må tenke nøye gjennom hva det er som skiller selskapet fra andre:

• Hvem er vi?

• Hva er målene våre?

• Hvilke virkemidler og metoder skal vi bruke for å oppnå målene?

• Hva kjennetegner oss?

• Hva skiller oss fra andre selskaper?

Disse spørsmålene bør ikke besvares av selskapets leder bak lukkede dører: han/hun kan oppfatte selskapet helt annerledes enn de ansatte gjør. For eksempel kan det være slik, at selskapets mål ikke er klare, fordi de bare eksisterer i sjefens hode, og teamet er uvitende om dem. Retningslinjer er med på å skape et tydeligere bildet av selskapets identitet - men de skaper ikke i seg selv en identitet. Alle som skriver banale fraser eller beskriver idealer som ikke har rot i virkeligheten, kan like gjerne spare seg arbeidet. Innsatsen vil uten tvil raskt samle støv i en skuff. Firmaets retningslinjer må etterleves i praksis, og det kommer bare til å skje hvis de samsvarer med selskapet.

Differensiering skaper tydelig identitet: Hvordan er vi annerledes enn andre? Hva gjør oss gjenkjenbare? Hva er spesielt med oss?

"Hos oss er kunden kongen. Vi bruker synergier, vi vil ha suksess. Alt vi gjør er basert på innovasjon, engasjement og lagånd. Vi har en forpliktelse overfor miljøet og samfunnet". Fraser som dette høres bra ut, men når de ikke bevises i praksis, virker de flyktige. Hvem som helst kunne ha skrevet dem. De gir ikke svar på hva som får selskapet til å skille seg ut; de gir ingen informasjon om selskapets identitet.

Unngå floskler når retningslinjer skal forfattes, og ha alltid i minne hva som gjør dere annerledes enn andre. Skriv det ned så autentisk som mulig.

Unngå også å være for abstrakt. Det er mye mer troverdig hvis en kan bevise sine påstander i form av bilder eller historier ("Allerede som barn drømte grunnleggeren av firmaet om... Han/hun var tro mot sine drømmer hele livet, og vi fortsetter å være det den dag i dag.") Historier er enklere å huske, og folk liker å fortelle historier. Og med historier skapes bilder, både positive og negative. For eksempel, tenk på kommentaren til sjefen for BP "I would like my life back". Alle fikk den med seg, og den kommer til å bli husket en god stund fremover.

Image: Getty Images